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A l’inverse, la fonction que je dirige désormais bénéficie
de son propre compte d’exploitation », souligne le directeur data, qui s’exprimait à l’occasion de Big Data & IA
Paris, salon qui s’est tenu les 15 et 16 octobre derniers à
la porte de Versailles.
suivre son parcours au sein de la surface commerciale.
« S’il entre dans un magasin Nike par exemple, on peut
en déduire qu’il a une appétence pour le sport », illustre
le directeur data.
Une solution couvrant 20 centres commerciaux
Restait à identifier quelles données valoriser et comment
à la fin de l’année
le faire. « 700 millions de personnes passent par nos
centres commerciaux chaque année rien qu’en Europe.
« Ma donnée de comptage est ainsi devenue une donnée
Or, nous nous contentions de les compter ! » souligne
qualifiée, permettant de mener des campagnes ciblées
celui qui a rejoint Unibail-Rodamco-Westfield il y a
sur les écrans présents dans nos centres commerciaux »,
quatre ans. « Chaque année, les marques
résume Giancarlo Miluccio, qui indique
dépensent des milliards d’euros pour parque la donnée ainsi générée est désormais
OUTILS D’EXTRACTION
DE DONNÉES – ETL
ler aux consommateurs dans leur canapé.
collectée depuis plusieurs mois et génère
Nous, nous avions la possibilité de les
de premiers revenus.
Cahier des charges
toucher quelques mètres avant leur achat,
ce qui a une énorme valeur », reprend
Pour commercialiser cette offre, la fonGiancarlo Miluccio. Encore fallait-il être
cière a noué en 2024 deux partenariats
en mesure de connaître ces consommamajeurs, l’un avec Google pour partager
teurs pour les cibler de façon pertinente.
ses données avec les marques, l’autre avec
tinyurl.com/extrac-donnees
« Et sur le marché, aucune solution n’exisPublicis pour construire les packages de
tait alors... »
vente d’audience. En 2022, UnibailRodamco-Westfield avait par ailleurs lancé sa propre
agence de retail media en Europe, Westfield Rise, afin de
Des données anonymisées, puis qualifiées
commercialiser directement sa solution de qualification
par une approche statistique
de l’audience par l’intelligence artificielle, déjà opérationnelle dans 13 centres commerciaux Westfield (situés
URW commence alors à répertorier ses attentes, les
dans 4 pays). Elle sera étendue à 20 centres commerciaux
prérequis nécessaires pour bâtir une solution comde 9 pays d’ici à la fin de l’année, selon le rapport annuel
mercialisable : la conformité à la réglementation (en
de l’entreprise. Le groupe foncier s’y montre optimiste
particulier au RGPD), une approche opt-in par design,
quant aux performances financières de Westfield Rise,
des données collectées directement par le groupe (First
misant sur l’atteinte des objectifs de marge nette de son
Party), concernant l’ensemble du public se rendant
agence média en 2024 (soit 75 M€).
dans les centres commerciaux et retraçant les parcours
et les géolocalisations, des capacités de qualification
de ce public (âge, sexe...), sans oublier un fonctionnement proche du temps réel. Cet ensemble d’exigences
aiguille la foncière aux 2600 employés vers la start-up
française Digeiz, travaillant sur une solution visant à
améliorer le taux de transformation dans la grande
distribution. « Nous avons adapté cette solution à nos
besoins », indique Giancarlo Miluccio. Le principe ? URW
ÉCOUTER EN LIGNE
part des images filmées par les caméras de ses centres,
Podcast
les filtre pour en retirer toute donnée biométrique et
APPROFONDIR
assurer la conformité RGPD de l’approche, puis qualifie
les consommateurs présents sur images avec des algorithmes d’IA, sur la base de la forme de leur corps, de
leurs vêtements et de leur vitesse de déplacement. Ce
qui permet de les associer à une catégorie de consommateurs, en matière de fourchette d’âge et de sexe. Avec
un bon niveau de fiabilité, assure le directeur data (entre
92 et 95% pour la reconnaissance du sexe et de 80 à 82%
pour l’âge). Par ailleurs, chaque consommateur se voit
attribuer une signature au sein de la solution, afin de
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